3.0时代的族群特征和社会动员

随着技术的进步，互联网已经由基于PC及网络技术的2.0互动时代逐步进入以移动互联网及移动终端为主要载体的3.0时代。而这幅新图景下，基于移动互联网形成的族群不仅区别于传统社会中因血缘、地域而形成的社会族群，较之网络2.0时代形成的网络族群，其特征也发生了新的变化，其和现实社会生活结合及动员的能力也有了巨大的变化。因此，在技术变革的条件下随之而来的社会群体思维模式、组织运作模式、观念及行为的变化，已经到了需要重新被考量的时刻。

移动互联网环境下的族群特征

独立性较高的团体。移动互联网环境下的族群具有较高独立性，以微信为例，其朋友圈功能延展了传统社会中基于血缘、职业形成的族群存在的空间，形成了3.0时代线上线下都有互动的群体，内部的人相互认识，且有一定程度上的现实联系。而微信群功能中，虽然其中的成员不一定所有人在现实生活中都有所接触，但其熟人邀请的添加方式却为群体在虚拟空间中的联系提供了一定的现实基础。

精准与信任式传播。由于基于移动互联网熟人交往模式形成的族群具有独立性，因此，族群内部信息的交流也往往更加精准，且具有更高信任度。持有不同价值观的网民在各自的独立团体中进行交流，在进行线下动员时，这种交流面向的群体也一定是持有相同观点的网民。

有突出或稳定的意见领袖。依托移动互联网形成的族群往往和现实族群有着高度的关联，是因相似的思维方式、共同诉求或价值观而形成的群体，在互动中更容易形成稳定的意见领袖。这些意见领袖通常是熟人交往模式中在现实生活中较有影响力的人物，信息贡献能力非常突出，且规则一旦被认可，就会在讨论中变得非常稳定。当发生群体事件时，族群中无一例外都能找出群体中突出或稳定的意见领袖，而这些突出的个体则在族群式社会动员中起着关键的作用。

诱因事件具有高触动性。族群式社会动员的发动通常需要一个具体的诱因性事件。而这个诱因性事件在族群内部的传播速度极快，爆发力很强，且由于族群的熟人社交模式，该事件又具有相当的信度和可追溯性，因此，事件诱发的族群内的个体活跃度远高于2.0时代。

关注内容更持续深入。由于移动互联网时代的族群自身具有独立性、其内部也有着高精准度、高信任度的传播模式，因此，每一个族群都有自己群体所关心和讨论的核心议题，关注的内容更具专一性和专业性。此外，族群往往是现实社会动员的涉事者，因而对这个核心议题相关内容的掌握更加深入，也思考更多，关注也更具持续性。

族群式社会动员的预判

在了解族群式动员的发生条件的基础上，可以根据对现有舆情发展状况、舆论场动向的观察，对族群式社会动员发动的可能性及其演化进行研判。

基础信息内容预判。族群式社会动员发动的条件之一即族群内部成员形成了基本的价值认同，因此其研判的一个重要类别即基础信息内容的研判。这种研判并无一定具体人群指向，主要依靠对舆情走向及整体社会背景的全局性把握。

行业协会监管预判。即使是移动互联网时代，基于行业归属而形成的族群也依然存在，只是互联网成为了其内部联系的渠道之一，而这一渠道反过来又赋予了此类族群新的特性。如黑龙江和湖北两地的讨薪教师群体，教师族群原本即存在，历史遗留问题推动了讨薪教师群体进一步分化聚拢，而移动互联网则进一步增加其联系互动的强度。而针对这种基于行业需要而分化聚拢的族群，其社会动员的发动也是可以以对行业舆情走向的日常监测把握来进行预判的。

敏感人士议论监管预判。意见领袖也往往是舆论场的“敏感人士”，对舆论的走向有着相当大的影响。而自媒体舆论场“大V”，即使不是族群的利益相关人员，其言论依然因其话语权而有着巨大的影响力。或许“大V”的言论尚不足以作为导火索触发族群式社会动员诱因性事件的产生，但其所代表的民意却有着实在的推动作用。所以，对敏感人士（或意见领袖）言论的关注也是族群式社会动员预判工作中的一个重要参量。将这些言论与收集到的基础信息、舆情动态相结合，则能更准确地把握舆论场的动向，为族群式社会动员的监测预判提供更为准确的参照标准。

紧密型组织监管预判。移动互联网在族群的形成过程中通常扮演着交流载体的作用。因此，在族群式社会动员的预判中，同样也不能忽视，在现实生活中已经形成了紧密型组织的族群活动。如各种宗教组织和协会组织，此类组织的成员的基础认知显而易见已经有了一定的一致性，也已经形成了具体的组织结构，在某些问题上利益趋同，所以，在高刺激诱因性事件出现的情况下，社会动员从组织到实践的过程可能相对较短。因此，对此类组织社会动员的可能性进行监测、分析与预判就显得必不可少。

高刺激诱因性事件预判。在族群式社会动员发生的五个基础条件中，基础认同、共同利益和社会背景三者的形成都需要一定时间的积累，而具体组织视族群性质，形成于刺激诱因性事件出现前后。而刺激诱因性事件的出现有一定的随机性，而其能否作为社会动员的导火索事件，则视其刺激性大小而定。

族群式社会动员的调控

及时解决社会矛盾，从根本上防范族群式社会动员。新传播环境下，虽然族群式社会动员的发动速度较之以往更为迅速，但其产生往往有着社会层面的根本原因。大多数族群，也是在这种深层驱动力的推动下聚集形成的，一旦深层矛盾解决（或缓解），其社会动员力也就会大幅下降。

建立监测、预警、应急处置指挥系统，提高反应速度。显然，族群式的社会动员需要多种条件的相互配合才能真正发动，而通过对社会、对族群的观察与监测，是可以发现这些条件的生成、发展乃至运动轨迹的。因此，建立监测、预警、应急处置指挥系统，提高职能部门的反应速度，在族群式社会动员未发动时，监测其迹象，防范其实现；在族群式社会动员产生时，及时处置，减轻其破坏力；在族群式社会动员过后，总结经验教训，防止类似动员再次发生。

选择合适的话语体系，宣传中心由效率向质量的转移。移动互联网造成的用户群体下沉和分化改变了以往传统媒体时代以上对下的传达式话语沟通体系，而族群式社会动员的发动往往也带有该族群的特殊需求与特性，这就要求职能部门在面对这种社会动员时，在合适的场合选择合适的话语体系。如果说以往的沟通更多的是靠信息输出的速度和数量，那么在新传播环境下，鉴于网络族群的特征，沟通更多的是靠深度和质量。

利用合适的传播手段，保证宣传手段的多元化。虽然多种媒介业态为用户提供了更多的话语空间，但同时，也为职能部门提供了更多表达自己的渠道，且在移动互联网的帮助下，这种渠道更加精准，抵达率也更高。族群式社会动员往往能够吸引高度的网络关注，而利用合适的传播手段，保证宣传与沟通手段的多元化则是一个基本的方法，将传统的官方话语和多元传播方式做出更好的、更接地气的、更亲民的结合，保证信息的有效传递；在新兴的自媒体做到有水平有深度的传播，营造出一种积极向上的氛围。只有做好了传统媒体和新兴媒体的互动、官方体系和民间体系的融合，利用合适的多元化的宣传手段，才能在新的传播环境下做出有效快速的传播。

针对不同族群的诉求与特性，做好族群充分调研，变泛化宣传为精准宣传。网络族群内部信息的交流呈现出精准化与高信任度的特点，关注内容也更加持续深入。如讨薪教师群体和专车司机群体，其对教育行业的体制性缺陷和现行交通行业管理运营模式的不足较之其他非族群内成员往往有着更加深入的了解和切身体会。因此，与具有这种特性的族群进行交流沟通，显然要有更加精准和深入的沟通手段。所以，在新的传播环境下，为了充分掌握不同族群的特性与需求，达到高效精准沟通的目的，就有必要做好网络族群的充分调研，做好多个族群的分类与管理，重点分析和掌握每一个族群的特点，比如他们的喜好、习惯、关注点、引爆点等等，针对不同族群的诉求与特性，变以前的泛化宣传为精准宣传，直击每一个族群的中心，推送适合特定族群的特定内容，才能达到事半功倍的效果。

把握平等沟通能力，以平等姿态宣传。移动互联网的发展，使得每一个人都有了发表自己言论的场地，从某种意义上来说这是社会民主化的一个进步。在一个民主社会，每一个人都是平等的，都拥有平等说话的权利，而移动互联网平台正好适应了这一发展。在新的传播环境下，职能部门如果能摆正姿态和心态，尝试以平等姿态与不同的网络族群沟通交流，则有利于信息更好地被族群所接受。把握平等沟通能力，拥有更多的人性关怀，以人为主体，更多地从人的角度出发进行平等姿态的宣传，是现代社会舆论场中职能部门所应该研究的事。

分析族群场境偏好，做好议程设置及话题引导。在新传播环境下，每一个网络族群都有他们共同的场境偏好，而分析他们各自的场境偏好就显得尤为重要。每一个网络族群都因为共同的兴趣、爱好、思维方式和诉求等价值观而形成了自己稳定的群体，在互动中容易形成稳定的意见领袖。这些意见领袖通常是朋友圈里在现实生活中较有影响力的人物，他们在族群圈内的影响力很大，讨论内容相对稳定，话题设置容易引导，偏好的特性比较容易集中描述，因此拥有大量的粉丝和用户群体。在新传播环境下，如果充分发挥意见领袖的作用，那么做好网络族群里的议程设置和话题引导就能更加顺畅。（文/傅文仁杨兼傅文仁杨兼：荆楚网舆情中心）